Les Européens sont de gros consommateurs de presse
en ligne et sont notamment friands de leur gratuité...
Parmi les différents contenus disponibles, la vidéo,
mise à disposition de tous, (toujours) gratuitement,
sur les sites de partage vidéo,
suscite un réel engouement...
Surtout de la part des moins de 35 ans.

Cette population est aussi celle qui produit le plus
de contenu et utilise le plus Internet comme réseau
d'influence. La 15ème vague de l'observatoire européen
NetObserver, réalisé par Harris Interactive,
s'est attachée à analyser le comportement de cette cible
et des internautes en général, en termes
de consommation de médias en ligne et de contenu
généré par les utilisateurs.

Une extraction de ces résultats, de l'étude NetObserver,
sur trois pays : la France, l'Allemagne et le Royaume-Uni.
Nous vous invitons à en découvrir les principales
conclusions:

La presse en ligne est consommée par une majorité
d'internautes de 15 ans et plus en France,
en Allemagne et au Royaume-Uni. Ce média arrive
devant la radio (en direct, en streaming ou
en podcasting), qui en Europe de l'Ouest séduit
surtout les Britanniques, et seulement un tiers
des Allemands.
En France, la radio se place néanmoins devant la vidéo,
regardée sur les sites de partage vidéo
(YouTube, Dailymotion...), sur la population de 15 ans
et plus. En revanche, sur la population des hommes
entre 15 et 34 ans, ce type de vidéos est consommé
par 63 % des internautes. La proportion d'hommes
de 15 à 34 ans regardant des vidéos sur des sites
de partage atteindrait 77 % au Royaume-Uni.

Face à ces sites de partage vidéo, la TV en ligne
(direct, streaming, podcast) est à la traîne : 16 %
des internautes français regardent la TV en ligne
(26 % des hommes de 15 à 34 ans). Les plus férus
sont les Britanniques encore une fois
(42 % des hommes de 15 à 34 ans). D'où
les initiatives de "catch-up TV" pour récupérer
cette audience, soulignées par l'étude NetObserver.

Quant à l'utilisation de services de podcasting audio
et vidéo, elle ne concerne jamais plus de 20 %
des internautes de plus de 15 ans en France,
Allemagne, Royaume-Uni, Espagne et Italie.

Malgré la consommation significative de médias
en ligne, l'accès payant à ces contenus
a toujours du mal à décoller en Europe.
La musique s'en sort relativement mieux,
surtout en Allemagne et en Angleterre. 21 %
des internautes britanniques de 15 ans et plus
téléchargeraient de la musique payante
(29 % des hommes de 15 à 34 ans), et 18 %
des Allemands de 15 à 34 ans.
Dans les pays latins, la France se démarque
(11 % des internautes, contre 8 % en Italie
et 5 % seulement en Espagne).

Pour le reste (articles de presse, VoD, TV
en direct, podcasts audio ou vidéo),
la consommation payante plafonne à 4 %
dans les 5 pays étudiés. Seuls les hommes
de 15 à 34 ans, au Royaume-Uni, se montrent
un peu plus enthousiastes (le taux d'utilisation
monterait à 6 %).

Pour les éditeurs de contenu audiovisuel,
le partage des revenus publicitaires avec
les plates-formes d'échange semble pour l'instant
le meilleur moyen de monétiser l'audience
de ce type de contenu. Même les plates-formes
de VoD, qui peinent encore à attirer
les consommateurs, tentent actuellement
des expériences de financement des contenus
par la publicité.

Les médias traditionnels (presse, radio, TV)
ne sont pas les seuls contenus consommés en ligne.
Le contenu généré par les utilisateurs prend de plus
en plus d'ampleur, via les blogs, les sites de partage
de contenu (photo, vidéo...) et les réseaux sociaux.

Plus de 17 % des internautes dans les pays étudiés
ont mis à jour ou créé un blog ou une page personnelle
au cours des 12 derniers mois, sauf en Allemagne (11 %).
Plus d'un quart des hommes de 15 à 34 ans
sont concernés.

De manière générale, cette cible est celle
qui est la plus dynamique en matière de productions
de contenus, de prise de parole et de partage
d'opinions en ligne. Entre 24 % (France) et 52 %
(Royaume-Uni) d'entre eux ont mis à jour ou créé
leur profil sur un site communautaire ou un réseau
social (perso ou pro) au cours des 12 derniers mois.
Entre 12 % (France) et 23 % (Royaume-Uni)
d'entre eux ont déposé une vidéo sur un site
de partage au cours de la période. Plus de 10 %
d'entre eux ont publié un article sur un site
de type Agoravox ou Wikipedia.

En dehors des blogs et des sites de contenu
généré par les utilisateurs, les réseaux d'influence
en ligne passent aussi par l'adoption de nouveaux
services comme bêta testeurs,
rappelle l'étude NetObserver.
Widgets, mondes virtuels et pages d'accueil
personnalisées sont actuellement parmi les services
"nouvelle génération" qui suscitent le plus d'intérêt
de la part des internautes "early adopters".

Ces derniers, prescripteurs des nouvelles tendances,
sont souvent des hommes de 15 à 34 ans.
En France, par exemple, 27 % d'entre eux
ont déjà téléchargé un widget au cours des 12
derniers mois (contre 20 % des 15 ans et plus),
18 % ont déjà utilisé un service de type Netvibes
(contre 11 %), et 9 % ont déjà testé
les mondes virtuels en 3D tels que Second Life.
C'est une nouvelle fois le Royaume-Uni
qui se retrouve le plus à la pointe dans ces différents
usages. L'Allemagne freine, surtout sur les widgets.

L'étude NetObserver démontre la croissance
de la production de contenu généré
par les utilisateurs, sous la poussée des 15-34 ans.
Ceci a une influence sur la réputation des marques,
des produits et des services, dans la mesure où
la consommation de ce type de contenu progresse
en parallèle. Ainsi, si plus de 15 % des internautes
ont donné leur avis sur un produit ou un service
au cours des 6 derniers mois dans les pays étudiés
(notamment 28 % des hommes de 15-34 ans
au Royaume-Uni), ils sont encore plus nombreux
à consulter des avis (notamment 45 % des hommes
de 15-34 ans en France, 37 % des internautes
de 15 ans et plus), et plus de 43 % à se fier
"souvent" aux avis des internautes avant d'acheter
(notamment 61 % des hommes de 15-34 ans
en France).

D'où l'intérêt pour les marques de participer
aux échanges entre internautes, de les nourrir,
et d'utiliser les mêmes moyens qu'eux pour s'exprimer
sur le Web. Par exemple, dans les pays latins,
plus de 21 % des internautes ont visité un blog
de marque au cours des 6 derniers mois (dont 30 %
des Italiens de 15-34 ans). C'est moins courant
en Allemagne et en Grande-Bretagne. Quel que soit
le pays, plus de 13 % des hommes de 15-34 ans
déclarent avoir parlé d'une marque ou d'une société
avec d'autres internautes au cours des 6 derniers mois.

Echanges et recommandations jouent aussi
dans le cadre des vidéos publicitaires en ligne.
Lorsqu'elles plaisent, elles constituent un contenu
à part entière, à faire tourner et à commenter.
17 % des internautes français ont ainsi déjà transmis
par mail ou messagerie instantanée une vidéo
publicitaire à des amis ou des connaissances
au cours des 6 derniers mois. Un chiffre qui ne varie
pas énormément selon l'âge. Et 39 % se déclarent
prêts à le faire.

Concernant la consommation de vidéo publicitaire
en ligne, les 15-34 ans sont à nouveau les leaders
en termes d'usage. Entre 28 % (Allemagne) et
42 % d'entre eux (Italie, Espagne), ont déjà visionné
de tels contenus. Entre 22 et 30 % en ont reçu
par e-mail ou IM au cours des 6 derniers mois.

En dehors de la vidéo dite virale, les annonceurs
exploitent également les espaces publicitaires
des sites personnels. Cette forme de publicité
n'est pas spécialement mal perçue par les internautes :
selon les pays étudiés, entre 47 et 62 %
des internautes déclarent que la publicité
sur les espaces personnels n'est pas plus gênante
qu'ailleurs. Entre 38 et 55 % indiquent
que la publicité sur les blogs ne les dérangent pas.

Cependant, les marques ne peuvent se permettre
d'adopter sur ces espaces la même stratégie
de communication qu'ailleurs sur le Web.
63 à 71 % estiment que la publicité
sur les espaces personnels doit être plus pertinente
qu'ailleurs, et entre 52 et 64 % qu'elle doit être plus
interactive et participative. Les internautes privilégient
donc l'échange et le dialogue avec les marques
sur ce type de site. C'est une véritable opportunité
pour les marques, d'autant qu'elles peuvent davantage
cibler des niches de consommateurs en annonçant
sur ce genre de site, et donc adapter finement
leur communication.